La gestión de experiencia de cliente se ha constituido en los últimos cuatro o cinco años en un pilar básico de la estrategia competitiva de las organizaciones, una disciplina que va más allá de la satisfacción del cliente y la calidad de servicio. Consiste en entender, diseñar y gestionar toda la organización desde una cultura centrada en el cliente, desde el diseño de productos o servicios, hasta la comunicación, pasando por la gestión de los servicios y procesos, los canales de relación con el cliente, etc.

La experiencia del cliente (customer experience, abreviado CE o CX) es la percepción que tiene el cliente sobre la compañía u organización como consecuencia de todas las interacciones que se producen en su relación con dicha marca. Cuanto mejor sea la experiencia del cliente, mejor es la opinión, el sentimiento, que tiene sobre la compañía, lo que se traduce en mayor vinculación a la marca, y un incremento en la fidelización y recomendación, contribuyendo por tanto a la mejora de la cuenta de resultados y sostenibilidad de la compañía.

La experiencia de cliente alcanza todos los puntos de customer journey del cliente, todas las etapas de la relación del cliente con la compañía, desde el momento en que todavía no es cliente y siente la atracción o interés que genera el marketing que hace la compañía, el momento en que tiene una necesidad y busca información sobre los productos o servicios que presta, la compra del producto o servicio, su uso o disfrute, los momentos en los que recibe la factura, tiene una incidencia o es usuario del servicio al cliente…, y los momentos en los que decide y gestiona la continuidad o baja del servicio o la recompra del producto, todo ello sin importar el canal por el que ocurran.

Su alcance es integrador, uniendo a las áreas de negocio y procesos/operación de la organización en torno a la visión del cliente.

¿Cómo se gestiona en las organizaciones? Las organizaciones nacen con un propósito, una forma de hacer las cosas y un equipo que lo hace posible. De estas tres variables depende que el pro­pósito se convierta en una realidad y en una expe­riencia de cliente diferencial. Se necesita por tanto el impulso de la alta dirección, el desarrollo de una cultura organizacional centrada en el cliente, y conseguir que los empleados estén capacitados y motivados para desplegar la estrategia de customer experience en todo momento y en todas las áreas de la organización, de forma que se garantice una experiencia de cliente homogénea en la compañía.

Es importante que exista comunicación y conversación entre el cliente y la marca, para conseguir una vinculación entre ambos. Es primordial escuchar al cliente para mejorar, conocer sus expectativas y actuar en base a ello y cambiar los procedimientos internos de la empresa. Transformar la voz del cliente en acción y sincronizar para mejorar la experiencia del cliente.

Por Monserrat Martín Salvador, Directora de Madison Market Research, y Directora académica del “Programa Avanzado en Customer Experience” de nuestra Escuela de Negocios.

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